Sensibiliser les électeurs au changement climatique

John Marshall n'est ni un scientifique, ni un politicien, ni un ingénieur. C'est un expert dans l'art et la science de faire bouger les gens. Cet ancien responsable marketing, aujourd'hui consultant, raconte que son fils l'a enfermé dans la maison pendant deux jours, et lui a demandé de passer quelques coups de fil. "J'ai appelé un grand nombre de mes collègues publicitaires et PDG et je leur ai demandé s'ils étaient prêts à consacrer des ressources à titre gracieux à la communication sur le climat, de la même manière que les cabinets d'avocats font don d'un pourcentage de leurs services juridiques. "Et j'ai obtenu beaucoup de oui. Et puis j'ai appelé Dan."

 

Cette conversation a conduit Schrag et Marshall à lancer la Potential Energy Coalition, une organisation à but non lucratif qui se consacre à la sensibilisation du public aux questions climatiques aux États-Unis. Les sondages indiquent qu'entre un quart et un tiers seulement des Américains se préoccupent du changement climatique, explique M. Marshall, avec un retard de 20 à 25 points de pourcentage sur les Européens. L'objectif de leur organisation non partisane est de faire évoluer l'opinion publique américaine en s'associant à des organisations de défense des intérêts qui partagent leur message et en leur apportant leur expertise en matière de marketing.

 

Le défi est que le changement climatique est devenu politisé : il est considéré comme une question progressiste aux États-Unis. "Si je dis "changement climatique" à des conservateurs, explique M. Marshall, des visions d'Al Gore ['69, LL.D. '94] pourraient se mettre à danser dans leur tête et je ne pourrais peut-être pas progresser." L'opinion populaire sur le sujet est comme un haltère, dit-il. "Pour chaque message que j'émets et qui semble faire partie d'un programme libéral, je vais fabriquer un adversaire de l'autre côté : tout ce que je fais, c'est augmenter le poids aux deux extrémités de la barre, et je ne change pas la politique."

 

Sur cette question, ses recherches ont montré que "les gens choisissent d'abord leur identité politique, et ensuite ils choisissent s'ils se soucient ou non du changement climatique." Potential Energy vise à faire en sorte que les personnes qui se trouvent au milieu voient ce problème comme une question importante et apolitique pour l'humanité.

 

Cette tâche incombe à une équipe de 25 personnes de Potential Energy, basée à New York, où tous les outils modernes de marketing ont été conçus sur mesure pour se concentrer sur le changement climatique. Comme il est difficile de mesurer précisément la façon dont une personne pense, explique M. Marshall, le marketing fait appel à une mosaïque de techniques. L'équipe expose des panels de recherche et des groupes de contrôle à différents messages et enregistre leurs réponses ; elle effectue également des tests numériques sur des plateformes telles que Facebook et YouTube et observe qui réagit à des stimuli particuliers. Elle suit l'efficacité des campagnes qu'elle a lancées en utilisant des sondages pour mesurer l'évolution de l'opinion des gens sur la question, poursuit-il, en recherchant les "poches d'élasticité où l'on peut réellement faire bouger les gens" dans un segment particulier de la population. Chaque jour, ils sollicitent l'avis d'un panel numérique de 100 personnes, en sondant leurs attitudes, leurs besoins et leurs craintes. Puis ils testent des centaines de variantes de messages devant des millions de consommateurs via leur laboratoire numérique. C'est ainsi que l'équipe a appris que l'utilisation de l'expression "crise climatique" est 26 % moins efficace que celle de l'expression moins chargée "changement climatique" pour les Américains modérés. Certains de leurs bailleurs de fonds les plus progressistes se sont opposés à ce genre de nuance, mais M. Marshall est catégorique : ils suivent les données : "Mes valeurs ne sont pas importantes", dit-il. "Mes données sont importantes. Je suis dans le domaine de la persuasion ; je ne suis pas dans le domaine des valeurs."

 

L'équipe de Potential Energy a également accès à tous les partenaires de M. Marshall dans le réseau de 200 agences qu'il a constitué, des sociétés comme Nielsen Media Research qui réalise des sondages dynamiques, des entreprises de médias comme Facebook et Univision, et des agences de publicité comme Weiden+Kennedy, célèbre pour son travail avec Nike. "Nous utilisons leurs outils, mais spécifiquement pour le changement climatique, et nous construisons des bases de données de résultats", ajoute-t-il. "Nous sommes donc un moteur de marketing pour le changement climatique", conçu pour sensibiliser les gens aux problèmes et à la nécessité d'agir selon leurs convictions.

 

M.Daniel Schrag s'est impliqué dans ce projet, qui n'a aucun lien avec ses fonctions à Harvard (où il dirige le Centre pour l'environnement de l'université), parce que les efforts précédents pour résoudre le problème du climat ont échoué sur le plan politique. Le "récit dominant" concernant la résolution du problème climatique "a été celui du sacrifice personnel", selon lequel "le coût en vaut la peine pour sauver le monde", explique-t-il. "C'est un argument assez libéral et collectiviste" qu'il compare à l'inefficacité du recyclage. "Vous ne pouvez pas réellement vous comporter de manière à vous sortir du problème" individuellement, ajoute-t-il. Une action complémentaire au niveau du gouvernement est nécessaire. Pour prouver son propos, il invoque l'arrêt de la pandémie : "COVID a changé les comportements plus que tout ce que vous pourriez jamais espérer accomplir au nom du changement climatique". Les avions ont été cloués au sol et les voitures garées car les gens sont restés chez eux. "Et les émissions ont diminué de 8 % seulement, de façon transitoire. Et elles reviendront tout de suite" après la pandémie.

 

"Cela vous indique qu'il ne s'agit pas d'un problème de comportement", poursuit M. Schrag. "C'est fondamentalement un problème de transformation technologique. Il ne s'agit pas seulement de conduire moins ou de prendre moins l'avion. Il s'agit de changer ce que sont les avions. Il s'agit de changer ce que sont les voitures. Il s'agit de changer ce que sont les centrales électriques. De nombreux groupes environnementaux continuent à faire croire que l'action individuelle est importante, car c'est un moyen d'impliquer les gens. Mais l'action individuelle la plus importante est de faire pression dans l'isoloir, et de changer rapidement la politique. C'est vraiment ce dont nous avons besoin pour un problème d'action collective comme celui-ci."

 

Schrag s'est associé à Marshall pour précipiter une telle action dans les urnes. Mais M. Marshall affirme que le changement climatique est "l'un des seuls marchés que j'ai vu où un message individualisé, adapté aux agriculteurs, aux mères, aux Latinas et aux jeunes, est plus efficace qu'un message généralisé". La raison ? Le changement climatique en soi n'est pas vraiment important pour la plupart des électeurs, explique-t-il. Ce qui compte pour eux "c'est la valeur de leur maison, ou les produits de leur ferme, ou les opportunités de leurs enfants. On se retrouve donc avec une série de messages" ciblant des groupes de cinq à quinze millions de personnes, plutôt qu'avec un seul appel à l'action. 

 

Ce message très ciblé est basé sur l'analyse. En sondant les données, Potential Energy a découvert que les femmes sont plus faciles à persuader que les hommes, que les Hispaniques semblent plus mobiles que les non-hispaniques et que les personnes vivant dans des zones inondables ne semblent pas plus mobiles que les personnes en hauteur. "Vous examinez une population à travers une série de dimensions, et vous essayez de trouver des segments identifiables où vous pouvez obtenir un résultat", dit Marshall. 

 

Ce qu'ils ne font pas, c'est commencer par un message. C'est, fait-il remarquer, ce que font les "verts" traditionnels, des organisations comme l'Environmental Defense Fund et le Sierra Club, dont les partisans comprennent déjà l'importance du changement climatique et qui bénéficient certainement du travail de Potential Energy au niveau des politiques générales. "Notre approche consiste à commencer par les personnes que nous voulons faire bouger, puis à déterminer quel message et quels messagers les feront bouger", explique M. Marshall. Par exemple, lorsque des études ont montré que les mères latines en tant que groupe, dont beaucoup sont indépendantes ou républicaines, sont plus susceptibles de s'intéresser au changement climatique, l'organisation sœur 501(c)4 de Potential Energy s'est associée au Latino Victory Project (dirigé par le père de Lin-Manuel Miranda) pour lancer leur première campagne de sensibilisation en septembre dernier. Intitulée "Vote Like a Madre", la campagne mettait en vedette Jennifer Lopez, qui invitait les mères à promettre à leurs enfants qu'ils voteraient en faveur des causes climatiques dans les urnes.

 

Les études de marché montrent que les Latinos ont un lien plus étroit avec la nature, culturellement, que les autres groupes, explique M. Marshall. "Ils parlent aussi beaucoup plus avec des personnes à l'extérieur du pays, car beaucoup d'entre eux sont des immigrants récents. Ainsi, vous appelez votre cousin en Colombie et il vous pose des questions sur le changement climatique, car il s'en préoccupe davantage en Colombie qu'aux États-Unis. Tous ces éléments nous ont indiqué que les Latinos - il y a environ 19 millions d'électeurs latinos au Texas, en Arizona et au Colorado - constituaient un très bon public".

 

"Mais ce ne sont pas seulement les mères latines" qui s'en soucient, dit Schrag. "Ce sont toutes les mères". Lui et Marshall ont aidé à lancer la campagne nationale de télévision, de presse et de vidéo en ligne "Science Moms", dotée de 10 millions de dollars, dans laquelle des femmes scientifiques parlent de leurs préoccupations en termes personnels, inquiètes de l'avenir dont leurs enfants hériteront. "Nous avons fourni tout le soutien, la conception et la création de cette vidéo", dit-il. M. Marshall ajoute : "Nous dépensons l'argent de nos donateurs" - les soutiens comprennent la Fondation William et Flora Hewlett, la Fondation David et Lucile Packard, la Fondation Grantham pour la protection de l'environnement et la Fondation Quadrivium - "pour mener des campagnes à grande échelle sur le changement climatique, en partenariat avec d'autres organisations qui en bénéficieront et qui nous correspondent". 

 

Cela signifie qu'il faut s'adresser non seulement aux centristes politiques, mais aussi à la droite mobile. Le travail de l'équipe avec l'American Conservation Coalition, un groupe de jeunes conservateurs qui ont le sentiment d'être du mauvais côté d'un clivage générationnel sur le changement climatique, en est un exemple. "Nous avons proposé un concept" et avons accepté de mener une campagne avec eux, explique M. Marshall. Le groupe est heureux car il dispose d'une expertise professionnelle en marketing pour l'aider à travailler sur sa marque. "Et nous sommes enthousiastes parce qu'ils sont de bons messagers".

 

"Mon résultat rêvé", dit Schrag, "serait que dans 10 ans, ou même dans 5 ans, les républicains et les démocrates se disputent furieusement sur les stratégies de décarbonisation. Ce serait une transformation."

 

La transformation commence avec les personnes qui travaillent chez Potential Energy, dit Marshall. "Une fois qu'ils ont appris de Dan ce qui se passe réellement, ils ne peuvent plus vendre de cartes de crédit". Il ajoute qu'il est en fait facile d'engager des partenaires dans leurs efforts une fois qu'ils ont appris la vérité. "Nous avons eu des milliers de personnes qui ont travaillé sur ce projet bénévolement. Parce qu'une fois que vous savez, vous ne pouvez pas revenir en arrière. Et avec un peu d'effort, nous pourrions créer un volant d'inertie qui finirait par engager toute l'humanité. Parce que l'avantage que nous avons, par rapport aux milliards de capitalistes de la désinformation, c'est que nous avons la vérité de notre côté."